大溪奔流｜由公牛处罚案探讨控价销售模式的风险规避

公牛电器被浙江省市场监督管理局处以2.9亿元的罚款，处罚的理由是公牛电器固定或限制了向第三人转售商品的价格，属于反垄断法第十四条禁止的实施垄断协议的行为。

处罚决定书4号）洋洋洒洒一气呵成，据说公牛电器放弃了申辩和申请听证的权利。

按我国反垄断法的规定，有三类行为属于应受该法处罚的垄断行为，分别是垄断协议、滥用市场支配地位和经营者集中。

其中垄断协议又分两类，一是具有竞争关系的经营者之间建立同盟，达成排除、限制竞争的协议，属于垄断协议；二是经营者为控制交易相对人向第三方的转售价格，与交易相对人达成控价协议，也属于垄断协议。

公牛电器正是因为与经营商签订了控价协议而受罚。

公牛插座非常贵，但市场占有率也非常高。

公牛在市场上占据了绝对的支配地位，对经销商具有举足轻重的话语权。

公牛的线下经销商遍布全国，总量超过100万家，线上销售的部分产品的市场占有率也超过了60%。

这样的行业巨头，其控价行为形同对市场上同类产品的绞杀，在绞杀同行时也间接侵害了终端消费者的利益。

所以本文不是为公牛叫屈，行政处罚有理有据，公牛放弃申辩是明智的。

但是，当我们回归控价销售模式本身，也有一定的困惑。

出于管理的需要，每家企业都会建立和管理自己的营销体系，价格体系属于营销体系的重要组成部分，企业管理自己的价格体系是天经地义的事情。

出于竞争的需要，企业必然会对终端销售价格进行一定程度的管控，事实上大部分企业也是这么在做的。

当企业规模较小的时候，还够不到被反垄断法管辖的层级，但是企业做大以后，对市场具备一定的支配地位，反而就不能管控自己的营销体系和价格体系了吗？

企业越大越需要管控，这是经营的道理。

但是企业做大以后要规避反垄断法关于控价销售的禁止性规定，避免步公牛之后辙，似乎很难。

但仍有如下建议可供经营决策之参考：

1、尽量采用直营体系做终端市场，可以达到控价销售的目的。

因不存在反垄断法第十四条规定的交易相对方的概念，也就不存在和交易相对方签订垄断协议的违法可能。

但是此方案会提高企业的营销成本。

2、和经销商的合作要持更开放的姿态，由总部制订终端定价的原则和策略，把具体的定价权交给经销商，由经销商根据当地的实际状况，灵活制订当地的销售价格，报总部备案。

3、用考核的办法代替行政指令，定期淘汰定价过低甚至低于成本价销售的经销商，防止低价外销。

还要禁止经销商跨区域自行换货，防止经销商之间的低价内销。

4、在内部行文、与经销商的文书往来、对外展示终端价格时，不能使用“统一价”、“最高价”、“最低价”等具有控价意义的刚性表述，而应使用“建议价”、“指导价”等柔性表述。

总之，不要被公牛的处罚案所误导，不要因不理解反垄断法而不知所措。

处于支配地位的大企业，对终端产品的销售价格一定要管控，但要采用市场化的方法进行管控。

垄断和竞争本是一个问题的两个方面，如果在管住垄断的同时，把竞争的手脚也捆起来了，显然不是反垄断法的立法初衷。

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