超音速在转折路口的消费者更能接受远距离的品牌延伸吗？

为了获取新市场，各大品牌经常向远距离的产品类型进行延伸。

例如，法拉利主题公园、哈吉斯日托中心、第一资本咖啡馆。

这种远距离的品牌延伸可以带来许多好处，如允许消费者在品牌内寻求多样性，保持消费者之间的关联性，扩大收入来源并分散销售风险。

例如，2016年戴森超音速吹风机的推出使戴森品牌增加了28%的收入，达到44亿英镑，而在此之前戴森主要专注于真空吸尘器。

同样，拉夫劳伦品牌从主营服装和香水到酒店业务的拓展，使得公司“体验式和独特的品牌表达”的理念激起了更多消费者的兴趣。

尽管总体上品牌延伸非常受欢迎，市场上也有一些成功的案例，但是数据显示，品牌延伸的失败率竟高达80%-90%。

因此，对于企业而言，理解影响消费者对品牌延伸的评价因素至关重要。

在什么情况下品牌延伸更容易取得成功？消费者何时以及为什么会对品牌延伸持有更积极的态度？本文介绍的研究聚焦于消费者生活的一个重要方面，试图从生命-角色转换的角度对这一问题进行探讨。

来自香港浸会大学的苏磊、美国罗格斯大学的Alokparna Basu Monga以及香港理工大学的姜宇威三位学者提出，生命角色转换，即一种人们经历不同生命阶段的状态，包括身份、角色和责任的变化，例如毕业、结婚、为人父母、职业转变，是一个影响消费者对品牌延伸的态度反应的新因素。

正在经历生命角色转换的消费者，对自我的概念感知模糊。

这会引发他们的辩证思维，进而增加其对远距离的品牌延伸的感知契合度，使他们对品牌延伸有更积极的评价。

品牌延伸

当一个已建立的品牌使用它的名字进入一个不同的产品品类时，品牌延伸就发生了。

这是一种将新产品引入市场的流行做法，公司可以利用现有的品牌资产，获得消费者的关注。

在影响品牌延伸评价的因素中，最重要的是感知契合度，即延伸产品与母品牌的整体相似性。

如果消费者认为延伸产品与其母品牌之间存在联系或契合，那么他们对品牌延伸的反应会更积极。

品牌延伸的感知契合度和评价可以由母品牌或延伸的特点决定。

例如，有学者认为奢侈品牌比实用品牌更容易引发对延伸的契合感知和积极评价。

此外，情境因素以及消费者特征，包括消费者的情绪状态、控制感和思维风格，都可能影响其对品牌延伸的感知契合度和评价。

例如，控制感较低的消费者会拒绝契合度低的品牌延伸。

生命角色转换

生命角色转换是指生命角色之间的心理或生理运动，包括从一个生命角色中解脱出来，扮演另一个生命角色。

与人们生活中发生的一般变化相比，生命角色转换指的是人们的角色或身份发生变化的情况。

研究已经证明了生命角色转换的一系列心理和行为后果。

例如，失业会导致压力增大，因为它涉及到先前平衡的状态被破坏，而成年人进入到父母的角色通常有享受、快乐和兴奋等积极的感觉。

此外，在对消费者的研究中还发现，角色转换事件，如离婚和移居到另一个国家，可以促进人们美容整形方面的消费；而现代社会中第一次做母亲的经历会导致对更健康的生活、休闲产品和新衣服的追求；此外，退休期可能是消费者身份复兴的时期，与身份相关的消费广度和深度都会有所增加。

在生命角色转换的过程中，人们常常被不同的身份所左右。

他们需要脱离之前的角色，同时他们的新角色可能还没有确立。

由于每个生命角色或身份都有独特的特征，不同的生命角色可能会有显著不同甚至产生冲突。

因此，很难平衡过渡前和过渡后的角色，也很难对什么是正确的、恰当的和可取的有清晰和明确的想法。

例如，有学者揭示了从高中到大学生活过渡的学生会出现自我概念的不稳定，这随后影响了他们在大学中的社会交往。

因此，该研究认为生命角色的转变会导致人们在经历这些转变时产生自我概念模糊的感知。

自我概念模糊与辩证思维

自我概念模糊是自我概念清晰的相反状态，自我概念清晰被定义为“自我信念清晰并且有明确定义，或内在一致并保持稳定”。

由于生命角色转换而导致自我概念模糊的人倾向于使用辩证思维作为应对的方法。

辩证思维是一种适应模糊，并且接受或容忍不一致和矛盾状态的思维方式。

对于辩证思维者来说，矛盾和对立可以同时存在于同一对象或事件中，辩证思维使人们能够适应自我概念的波动，将自我概念的不一致视为生活的自然组成部分，并更能接受自我概念未建立的情况。

因而，更高的辩证思维与更大的自我概念模糊相关。

鉴于辩证思维可以潜在地缓解人们对自我概念模糊的感知威胁，该研究预测在自我概念模糊的个体中，辩证思维很可能被触发。

综上，由于生命角色转换而导致自我概念模糊的人很可能会进行辩证思维，而辩证思维允许人们整合不同或不一致的信念，允许矛盾和谐地存在，并将两种对立的立场都视为正确的。

对于一个远距离的品牌延伸，辩证思维可以调和母品牌与延伸产品之间不一致、矛盾的因素，使消费者获得更高的契合度感知，从而做出更佳的品牌延伸评价。

实验

作者通过一系列实验检验了相关假设。

在研究1中，使用了营销人员容易获得的工具：一个诱发生命角色转换的广告，为生命角色转换对品牌延伸的感知契合和评价的影响提供了初步证据。

168名美国大学生参与了这项研究，并被随机分配到生命角色转换和不转换两组。

选择本田汽车作为母品牌，因为它在世界范围内具有广泛的知名度和较高的熟悉度。

在预实验的基础上，该研究使用“本田家具”作为低契合度的品牌延伸，让参与者评价一个品牌延伸的广告。

在有生命角色转换的情况下，向参与者展示了一个本田家具的广告，如下图所示，广告的标题是“人生就像一场旅行。

想想你从大学生到上班族的人生转变……”。

与之相比，在无生命角色转换的情况下，参与者看到的是同样的品牌延伸广告，标题是“人生就像一场旅行。

想想你作为本科生的生活……”。

接着采用7分制量表，邀请参与者对品牌延伸进行评价，并且测量了感知契合度，最后调查了被试对广告的感知质量、品牌态度和品牌熟悉度。

实验结果证明了该研究的假设猜想，即处于生命角色转换中的消费者对于品牌延伸的感知契合度更高，并且对远距离的品牌延伸评价更积极。

后续的实验还对这一效应的边界机制进行了探究，得出在以下情况中，这一效应会减弱：在近距离的品牌延伸中，此时不需要辩证思维来感知契合度；子品牌延伸而不是母品牌的直接延伸，此时不需要用辩证思维去调和母品牌与其延伸之间的不一致；当消费者意识到他们有资源来应对生命角色的转换时，此时自我概念的模糊性减弱。

营销人，你会怎么做？

该研究的研究结果有助于更好地理解品牌延伸评价。

研究表明，消费者在评价品牌延伸时，经历的一个看似无关的生活事件——生命角色转换，在决定对品牌延伸的反应方面起着关键作用，远距离品牌延伸对正在经历生命角色转换的人特别有吸引力。

因此，营销人员可以在婚礼网站、搬家网站或求职网站上宣传新的品牌延伸。

另外，也可以在目标消费者生命角色转换期间引入品牌延伸。

此外，值得注意的是，一些品牌和产品与生命角色转换自然相关，他们在推出品牌延伸方面有天然的优势。

而使用子品牌名称也可以提高那些不是处在生命角色转换过程中的消费者对品牌延伸的评价。

财经股市行情新闻:上证指数 3546.94 -1.25% 深证成指 14135.38 -1.62% 道琼斯 34746.25 -0.03% 纳斯达克 14579.7 -0.51%，财经股市大盘资讯在转折路口的消费者更能接受远距离的品牌延伸吗？超音速。