技术指标品牌咨询做成了产品营销 | 一个血糖仪品牌的真实案例

前言：“如何提出真正影响品牌的信息？这是一个值得思考的问题，如今许多的品牌战略咨询、品牌定位咨询、营销咨询甚至广告作品，都在传递跟品牌无关的信息。

N公司是一家血糖仪公司，位于湖南长沙。

在国内，进口仪器和国产仪器有着天壤之别。

高端血糖仪全部由国外品牌把持：罗氏、强生、拜耳、雅培；而国产血糖仪一直在中低端市场徘徊：卖不出价格，长期被歧视。

幸运的是，近年来N公司坚持研发的一款新型血糖仪获得了成功。

不同于传统血糖仪采用碳试纸验血，N公司新血糖仪采用金试纸，技术指标优于国际大牌。

N公司继续投入巨资引进了生产线，企图打造一个高端血糖仪品牌，打破国外品牌对高端市场的“垄断”。

根据这两年的营销活动及媒体公开报道，大概的品牌策略如下：

品牌策略

1

开创一个新品类：金试纸血糖仪

2

以公司+产品名，命名为N XX型血糖仪

3

提出口号 “NXX血糖仪，测糖快精稳”

4

提出包装改良设计策略，改用金色+黑色

5

投放央视养生节目广告，主打功能卖点

6

三甲医院周围建立示范店

对以上品牌策略，你是怎么看呢？

说说我的看法

我认为这并不是一个真正意义的品牌策略，而是一个以功能卖点为主的产品营销策略，难以帮助企业实现高端战略目标。

整个策略是找到“金试条”这个功能利益点，对产品进行营销话术包装与销售，基本上从头至尾都是企业在为自己出货考虑，并没有考虑顾客为什么要关心NXX品牌。

顾客会因为金试条就关心这个品牌吗？不会，金试条只是一个硬件而已；会因为“测糖快精稳”就关心吗？也不会，这个洞察很普通。

因为这是行业习以为常的推广口号，同行都在这么说。

强生就有“稳”豪血糖仪，鱼跃也在说专业、准确、稳定。

要知道，顾客选择一个产品跟选择一个品牌是不一样的：选择一个产品可能因为某个功能，但选择一个品牌是因为它代表了某种有意义的东西，能够回答为什么值得人们关心。

这意味着NXX要成为一个品牌，仍需对顾客有更深层的洞察和思考。

A. 新品类要能够成功，首先是确定品类的真实性

当年SUV是一个品类、电动牙刷是一个品类、无尺码内衣是一个品类。

它们都有人们真正所需、显而易见的好处。

但是“金试条血糖仪”呢？

金试条只是一个比好的硬件，不代表任何准确性的结果，它并没有显而易见的好处，也就比较难获得来自顾客的动力。

因此，N公司要想打造金试条血糖仪新品类，恐怕只是一厢情愿。

B. 新品类的开创需要有战略性的大投入、持续投入

想要开创一个新品类，就必须要打破人们对旧品类的购买逻辑。

这并不是一件容易的事，因为所有的竞争对手都在为旧品类站队。

至少不是现有策略中——一个产品、一个卖点、几条广告片、几个店面渠道就可以成功的。

要增加成功的可能性，需要以公司级战略高度保持定力，坚持聚焦投入下去，直至成功。

如果没有这个决心，还是不要轻易谈开创新品类。

注：本文独立观点仅限于品牌发展专业探讨，不涉及任何偏见或营销。

麓神对N公司品牌怀有至高敬意并支持不断强大。

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