杰的牧场：城市马术发展，路在何方？

如果现在你有一家合规的门店，可以去做马术俱乐部，你能把它做好吗？”

做马场不能单单只靠情怀来做事，你要对你的员工负责，对投资人负责，要制定好的盈利模式和测算模式，要投入足够的时间和努力，要有足够的专业知识和强大的团队支持。

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经济发展、各阶层收入提高能够带动社会各个方面不同的需求，随着越来越多的家庭迈入中产阶层，对于青少年教育培养，早已成为他们消费的重中之重。

除了日常的学校教育，各种琳琅满目的兴趣班中，马术占据了鄙视链的上风，越来越多的家庭注意到了这项体育运动对孩子们的影响。

农业农村部和国家体育总局联合印发的《全国马产业发展规划》中也提出，要拓展马术健身休闲。

建立中国马术俱乐部等级评定制度，促进马术俱乐部标准化、特色化、品牌化建设，重点培育一批品牌马术俱乐部。

同时，大力发展马术竞赛表演。

打造“业余 - 专业 - 职业”分层级马术运动赛事体系，夯实群众基础，提升竞技水平。

培育一批职业化、商业化的马术运动赛事品牌。

鼓励和支持各级协会组织、龙头企业打造业余俱乐部马术联赛、青少年马术联赛，丰富赛事供给。

这一系列变化似乎都在预示着国内的马术俱乐部将要走进新一轮充满生机的发展阶段了。

但现实是，国内马术俱乐部发展依旧面临很多困境。

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不管是以青少年基础马术教学为主的马术俱乐部还是以进阶马术为主的马术俱乐部，不管是对外运营的马术俱乐部还是私人马房，不管是城郊还是市中心的马术俱乐部，不管是只专注于青少年还是做全年龄段教学的马术俱乐部，在发展过程中，尤其是前几年，还是有很多马场主、企业总经理提到俱乐部运营长期处于亏本或者刚刚持平的情况，即使是很优秀的俱乐部也会出现亏损情况，能盈利者少。

这不禁让人疑问，原因到底是什么？

俱乐部自身因素

为此，《马术》杂志专门采访了目前拥有 9 家城市马术俱乐部的杰​的​牧场总经理朱人杰。

他总结了一些马术门店，尤其是上海的马术门店不能成功在城市立足的原因——“前期缺少针对性的计划和策略；没有找到好的盈利模式；没有健全的财务系统和财务模型；没有好的营销模式；没有健全、统一、精确的系统平台统一运营；没有好的马匹福利、员工待遇以及健全的晋升制度；最后，没有优质的服务。

首先，在俱乐部经营前，要做好针对性策略。

对马术俱乐部的业务主旨、创业背景政策、产品特质及产品导向、客户特点、市场调查分析以及竞品分析、经营方针、团队的管理能力以及财务风险分析、风险对策等都要有全面的了解。

其次，要寻找对的盈利模式，“像杰的牧场的盈利模式也是我们一家门店一家门店摸索过来的，最终形成了自己独有的好的盈利模式。

从利润源、利润点、利润措施以及利润屏障方面，多层次、多角度分析在当地建设马术俱乐部的盈利模式，从而寻找到最合适的盈利模式，同时还要结合市场调查以及对当地其他马术俱乐部发展情况的了解。

健全的财务系统和财务模型是一家俱乐部能够长久发展的基石，尤其是做城市马术俱乐部。

城市马术相比于郊区马术，它的运营成本一定是成倍增加的，因为租金、电费、马粪清理、运输这些都是成本。

朱人杰讲到，“运营成本高意味着收入也要相应增加，才可以保证正常运营，这是相辅相成的。

目前杰的牧场的财务模型和收费模式应该算得上是全国唯一的。

我们不做任何预付，所有财务模型都是基于权责发生制来组​购​的三维模型。

不做充值，不做课包，就是上一次课付一次费用。

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城市马术想要做卖课包、长期 VIP 这种服务是很难实现的。

因为城市的土地租用政策决定我们只有 3-5 年的租期。

如果会员不来消课，那么我们店铺到期之后，没有完成的课时你一定要退还给会员的。

但有些俱乐部，做这种一次性收费，却没有能力退还费用。

当然，这种收费模式，要求经营者一定要对自己的服务有信心。

组建一个好的营销团队。

一个专业的营销团队需要强有力的执行力、沟通能力、团队协调能力、责任心以及好的晋升制度和激励措施。

专业的营销团队可以帮助我们对标精准会员，并采取切实有效的办法留住会员。

在杰的牧场，我们都是聘请专业的人做专业的事，让专业营销团队来帮助我们做好会员扩圈和推广。

尽可能​的​利用好周围所有可以利用的资源进行推广，比如，新会员可以从美团、大众点评等手机 APP 上了解到我们俱乐部及相关课程，来试乘体验。

朱人杰表示。

杰的牧场在上海有 9 家分店，如果没有统一的管理平台，我们是很难进行管理的，我们会将会员的学习进度录入系统管理平台，这样不管会员在哪家门店学习，由哪位教练员带，都可以接着上次他们前来杰的牧场的学习进度，这有助于提升杰的牧场的教学效率和质量。

除了录入课程进度外，财务信息等也会进入平台后台，方便 9家门店的管理。

一家店没有好的员工晋升制度，就不能聘请到优秀的员工。

不管是从晋升制度到员工 KPI 考核，杰的牧场都有严格的计划。

即使是在市中心，在商场顶楼，没有放牧区的情况下，我们也尽可能地保证马匹有活动时间。

每隔一段时间，马匹会转移到杰的牧场基地进行流转和休息。

不管是人员还是马匹福利都尽可能地保证。

最后，是服务质量，由于采用无预付款的收费模式，这意味着服务质量一定要过关，才能保证回头客。

从进入杰的牧场门店到离开，杰的牧场都会有相应的服务内容，为会员服务。

同时，老会员还可以享受诸如在杰的牧场办生日会，拍摄写真、视频等相关服务，把与马术相关的服务也做到健全。

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外部因素

除了自身问题的整改，城市马术俱乐部要面临的难题还有很多，集中的主要问题有三点：第一，土地问题。

因为城市马术俱乐部大多是以租赁场地的形式运营，以上海为例，这种租赁方式只能维持 3-5 年的租期，这意味着从马场建设到运营所进行的投入要在 3-5 年内完成成本的回收，并有一定营收，这对于很多马术俱乐部来讲都是不小的挑战，也是很多城市马术俱乐部倒闭的原因之一。

其次，俱乐部位于城市，环评要求相对于城郊来说更高，且完成起来难度也更大。

杰的牧场是将马粪回收，每隔两天，会有人上门清理。

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第三，是否符合当地政府的政策和发展规划。

我们在做第一家门店的时候，确实很困难，因为对相关的要求不了解。

但是经历了第一家门店之后，我们第二家、第三家俱乐部就相对容易一些。

政府通过对俱乐部的监管，也了解清楚了，我们是不是符合他们的要求。

不同地区的要求其实是不尽相同的，上海市政府在推动体育事业发展过程中，每年都会推出一些相关政策指导。

我们认为自己的项目是符合要求的，就会向政府进行报备和申请。

如果当地政府经过调研认为符合他们的要求，就会进行批复。

需求及隐患并行

即使面对内外部的难题，城市马术俱乐部的发展也是势在必行。

我们最开始也在城郊建设过马场，但是前来报名者少，为了解决青少年会员对距离要求的痛点，我们最终决定把马场搬到市区来。

马术运动目前还是在推广阶段，要让民众对马术这项运动有关注和了解，马术就需要走进城市。

同时，进入城市也能增加马术会员占比 70% 以上的青少年的获客量。

我们现在已经不做破圈层的奢侈品、汽车还有高端运动合作，也不做校企合作，家庭、亲子马术等活动也很少。

因为单单会员教学这一块儿我们的节奏已经很紧张了，会员数量大，这也是我们会有 9 家马术俱乐部门店的原因之一，是会员基数的不断增加，要求我们不断开设新的门店以满足新的需求。

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当然这也与我们发展初期埋下的很多‘隐患’有关。

在最初，我们也采取了卖 VIP 和充值的活动，想报名的人很多，甚至有会员抢着来充值。

可是如果没有会员来消课，那这些营收并不是实际营收，后面的风险会成倍增加。

为了分摊压力，我们在上海各个地区开设马术门店，这样不管会员在哪里，都可以进行消费。

目前我们之前累积的预售课只剩 1 万多节，风险已经降到很低了。

除了增开门店，我们计划将上海​的​杰的牧场马术俱乐部做到成熟，也期望它们能够成为行业顶尖。

然后在其他城市复制此模式。

此外，我们在上海宝山区已经开设专业竞技马术俱乐部，未来，我们不单只做商场马术和基础马术教学，在竞技方面，也要有自己的内容。

朱人杰很坚定地说。

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其实在杰的牧场这些年发展过程中，我们遇到了很多‘阵痛’时期，比如说财务模型的不健全造成的隐患，比如说增开分店的成本开支压力等等，但是我们会积极地去解决。

做马术项目，需要有情怀和热情让我们坚持下去，但同时，作为一个马术俱乐部的经营者，要对你投入的每一分钱负责，对每一位员工负责，要投入精力、时间，要去摸索和探寻正确的经营模式。

这不是说，你有热情、有合规合法的土地、有环评等保障，你的马术俱乐部就能经营下去并且盈利的。

你要正视马术俱乐​部是​一个企业，它需要专业的商业化运作。

文 / 门景钰 图 / 杰的牧场

文章选自《马术》杂志2021年10月刊

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