基金110013新消费品牌：4个关键词

当我们谈论新消费品时，我们在谈论什么？2021年天猫618品类冠军榜单里，有459个新品牌登顶品类冠军，较2020年新品牌又增加了28.6%。

其中大部分是新品类的新品牌。

比如：

花西子：借助国风，抢占彩妆品类Ubras：开创无尺码内衣十点一刻：迎合年轻人的无糖气泡酒空刻：意大利面逐步：卸妆油

从生意的角度来看，不只是在谈论新产品、新品牌，本质上是在谈论当下井喷的新品类。

所以，我们说：本质上新消费品的根是新品类/品类创新，形式是新产品、内容是新品牌、媒介是全媒介、渠道是大渗透。

以往，是在CCTV打爆款，在线下渠道做批发如今，是用短视频打爆款，在全渠道做大渗透、批发

品牌的背后是品类，来势汹汹的新品牌无疑都是带着新品类在细分赛道一骑绝尘。

品类增长红利，是新消费品牌增长的大盘，你是在五月花号上还是在泰坦尼克号上，这很重要。

新品牌抓住的了2个红利，新消费者审美红利、品类红利。

大部分可以一骑绝尘的新品牌即是新品类/细分赛道的开创者、也是领导者，吃尽了新消费者审美红利、品类红利。

审美红利：消费者换代品类红利：主动分化品类

新消费品牌4个逻辑：产品、内容、分销、渗透、心智之争

产品是基础，品类是大势，即使你做不到先发制人，也同样可以后发制人。

比如：自嗨锅最近搞了个画面，直指拉面说，上市15天拿了个第一。

这就是后发制人，为什么能后发制人？要回归到产品、回归到产品力上。

一个朋友要创业，问即食赛道还有没有机会。

我做了如上回答，有没有机会看你手上产品这张牌硬不硬。

尤其是新品类、新赛道在心智空白的情况下，至少留给后来者3个机会：高端侧翼、性价比为王、占据首要特性。

老大占据第一，全攻全守老二占据特性，产品创新老三侧翼供给，高端专业老四性价比，低价策略

有了好产品，是不是就意味着赢。

还远远不够，如果说做产品是品类战略，那做内容就是战术。

再好的产品，没有好的内容也打不出来，酒香更怕巷子深。

新消费品牌要做好两个上上下下。

第一个，自上而下的洞察品类机会，出产品；第二个，自下而上的疯传，出内容。

以往，怎么做好内容，本质是靠权威背书如今，什么是好内容，本质上是内容共创

什么是内容：工艺、原料、技术、包装、场景、IP

所见即所得、所见即内容。

什么是内容，能够与消费者的眼、耳、鼻、舌、身、意，产生触点的结构化信息既内容。

包括：工艺、原料、技术、包装、场景、IP

工艺、原料、技术：差异化卖点的基础技术：品类创新基础包装：审美场景、IP：放大

按照5A消费者分层，不同意向消费者、潜在消费者、机会消费者、品牌拥护者，配合不同的内容完成用户触达。

这里要发挥杠杆效应，传统的品牌杠杆在央视，在广告。

广告一响，黄金万两，这就是杠杆。

如今的新消费品，杠杆效应在KOL、顶流带货。

通过与KOL进行产品内容共创完成品牌内容的锐化、消尖内容，完成转化；通过顶流带货，实现大规模的曝光、拉新。

在KOL、顶流带货内容曝光的同时，要兼顾产品和品牌双曝光。

不仅要产品有用、还要兼顾品牌温度。

消费者所接收的不仅仅是产品本身，还有品牌传达的温度，做到两者兼顾的品牌，会在以后的竞争中活的轻松点。

做流量曝光短期便宜，长期贵做品牌曝光短期贵，长期便宜新消费品牌要：既要、又要

分销是渗透，要搞大渗透

如果说以往，传统品牌是在CCTV打爆款，在线下渠道做批发；那么如今，新消费品牌是用短视频打爆款，在全渠道做大渗透、批发。

在冷启动期通过单点、单品完成产品与内容、流量与销量、效率与效果的适配。

在此之后，就要抓紧进入10倍速的增长快车道。

方式就是分销。

分销就是渗透、要搞就搞大分销、渗透就要大渗透。

线上、线下、渠道、媒介、主播、KOL，都是分销、都是渗透。

其中，重点在于线下，开辟第二战场。

只有在第二战场上取得压倒性的优势，才有在线上决战的从容。

线上收割品类红利线下收割产品利润

只有这样，才能在线上的第一战场从容的看待ROI。

在第二战场的利润可以反哺线上。

这时，甚至ROI做到1：1都可以，流量保平，还剩了广告费用。

如果算上用户运营与私域复购，这个账是不亏的。

线上是第一战场线下是第二战场线上是论持久战下线是攻坚战两个战场，互相反哺，以战养战

最后，是心智之争

无论是线上、还是线下最终的竞争在消费者心智上的占领。

做到一词占领，让品牌代替品类，成为新品类的代名词。

这时候，进入到全媒介、全渠道的协同作战。

线上出爆款、线下做收割、网红带货、KOL跟进、分众区域引爆。

当消费者在分销、渗透中被「种草内容、直播带货、分众广告、KOL短视频」反复触达，认同品牌所传达出来的「温度」时，品牌将在消费者心智中立于一席之地，达到一词占领、最终成为新品类/新赛道的代名词。

后记：

本质上，是新品类的爆发，带动了新消费品牌的增长。

作者：后山客居 燕山大学硕士，米色米酒品牌总监，老杜酱酒操盘，开干总监，见解传煤MCN负责人。

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