基金121003嘉鱼基金卫哲:为什么我不看好独立站这个过早的平台？

如今跨境电商轨道不断“热钱泛滥”。

由阿里巴巴前CEO卫哲创立的嘉鱼基金，是最早看好跨境项目的投资机构之一，对跨境企业有着独到的判断和惊人的远见。

从2017年开始，佳誉基金寻找的6家跨境电商公司中，有4家成为跨境电商板块最大的卖家或平台，包括在a股成功上市、年收入近100亿元的消费电子品牌安科创新(Anke Innovation)、准备IPO的家居卖家智鸥科技(Zhiou Technology)、泳装品牌DTC Cushe。

每次踩风口都不容易。

在卫哲看来，这些精选的“优质股票”有什么共同特征？

我们看好注重用户体验，认真做品牌和产品研发的跨境企业。

他向义邦电力解释。

卫哲表示，在跨境电子商务领域，早年有多个账户和多个商店的分销企业。历史证明，这些公司可以很快开始生产商品，甚至取得非常可观的收入和利润。

但是这种商业模式是不可持续的，因为本质上并不在产品的业务上，而是在业务流程上，他们为海外用户创造的价值很低，甚至是“零”。

当越来越多的商家意识到跨境电商是一个不可忽视的黄金通道时，他们面临的第一个问题是：亚马逊先做还是独当一面？

卫哲的建议是：企业需要搞清楚自己是“亚马逊友好”还是“非亚马逊友好”？如果是亚马逊友好型企业，建议是亚马逊之后的独立站。

他解释说，有两个类别不适合亚马逊：第一，时尚。

亚马逊的界面和功能设计简单，时尚产品需要更充分的展示。正因为如此，跨界快时尚品牌企业SHEIN和Cupshe都是独立站出来的。

第二，产品需要组合销售。因为亚马逊是“单一产品思维”，自然不适合需要“组合推广”的产品。

如果企业经营上述“非亚马逊友好”产品，更适合承接独立站。

在时代大机遇下，中国跨境海外客商该如何判断形势？卫哲从跨境渠道布局、产品定位、如何沉淀企业长远价值等角度做了相应的分享和回答。

佳誉基金创始合伙人卫哲在亿邦跨境电子商务大会上发言

以下是对话记录：

01独立站不仅仅是一个风口，更是一种趋势

一邦电力：如何看待目前火爆的跨境电商“独立站通道”？

卫哲：风会过去的，但是趋势肯定会朝着那个方向发展，只是速度的问题。

我们现在看到，中国卖家在海外开设独立站是一种趋势，但这不是几万几十万的中国跨境卖家在国内教育出来的，也不是现在教育出来的，而是土壤本身就存在了十几年。

一邦动力：能否举例说明中国与海外跨境电商的异同？

卫哲：在过去的10年或更长时间里，美国消费者被当地品牌和经销商反复教育去品牌官网购物。

如果你购买任何品牌的产品，肯定会鼓励你去官网。新产品，客服，会员点等等都在官网。

我妻子去美国时不去亚马逊购物。她觉得上官网挺好的。

在中国做B2C，我们直接面对的是JD.COM和淘宝的竞争。而且中国没有品牌，也没有渠道提供商，非常在意自己做官网，教育消费者。

所以中国没有这个土壤，海外有这个土壤，这是第一。

第二，有了土壤，能长出好果子吗？要看海外营销费用会不会突然涨的很高。

在亚马逊上，卖家不需要太多的营销能力和营销费用，但如果卖家是独立站，营销费用会大幅增加，可能会造成好土结不出好果。

然而，在过去的五年里，谷歌、脸书等重要平台基本保持了合理的广告投资回报率，没有飙升。

亿邦动力：有没有可能越来越多的中国卖家进入市场，导致流量收费飙升？

卫哲：不，原因是回到了欧美的土壤。

比如Cupshe如果在海外推出，虽然也在和中国卖家竞争，但肯定会和美国品牌竞争更多，所以如果再涌入一点中国品牌，也不会像国内流量竞争那么激烈。

所以在海外做独立站，有两个基础，一个是有土壤，一个是肥料不贵，企业才有可能长出好果子。

一邦电力：如何看待跨境电商的发展？

卫哲：回顾20多年来跨境电子商务的发展历史，从无到有，从弱到强，经历了一个从萌芽到成长，从扩张到成熟的过程，可以分为以下“三个阶段”:

第一阶段，在原始积累期，跨境电商主要利用搜索引擎的免费流量来做生意；

第二阶段是红利增长期。

易贝、亚马逊等主流电商平台已经出现，中国卖家依靠国内供应链的优势向海外出口大量低成本、高质量的产品；卖家可以通过投放大量SKU、所选产品信息差、竞争对手少、供货祝福好等优势获得前期红利。

第三阶段，品牌下海。

2016年以来，第三方平台吸引了大量卖家，平台内部竞争日趋激烈，卖家毛利开始下滑。

与此同时，以Shopify为首的独立站SaaS平台进入了快速增长期，吸引了众多平台卖家进入独立站。

此外，卖家开始意识到仅靠流量、运营、吸引新客户这三大法宝是无法赚钱的，应该逐渐把重心从“搬砖卖货”转移到打造品牌上来。

通过对定位和战略路径的梳理，真正成为出国的“超级”

级品牌”，这类公司往往也能获得更高估值。

02 选亚马逊还是独立站，看这几点

亿邦动力：您认为，跨境卖家做独立站会比第三方平台开店更难吗？

卫哲：会做亚马逊的人，不一定会做独立站；但会做独立站的人，应该会做亚马逊。

在亚马逊“建店”和独立站的“建站”是完全不一样的逻辑。

因为独立站多了三大模块。

首先，只需要卖家把产品做好，不需要有比较强的推广能力，整个物流体系，亚马逊也一站式帮你解决了。

而除了物流和营销流量这两大模块，在建站技术方面，哪怕卖家用Shopify做底层，上面也还得有个IT团队。

如果企业能够做好这三个模块，利润率还一样的话，一定是毛利还要高。

所以，为什么我说不要轻易做独立站。

如果卖家的产品是亚马逊友好型的，就赶紧先在亚马逊上做，等到企业赚到钱了，有一定规模了，再做自己的独立站。

但确实有些产品，不是亚马逊友好型的，卖家不得不从独立站开始做。

亿邦动力：企业布局亚马逊和独立站时，应该设置不同的定价策略或产品策略吗？

卫哲：企业做独立站的毛利应该比亚马逊高10%。

独立站需要付出更高的物流履约、流量获客和IT团队搭建的成本，所以企业要考虑你的产品的毛利能不能比亚马逊高出10%，或者说你的客单价比亚马逊高出30%。

以Cupshe为例，他的独立站的客单价和毛利率，就分别比他做亚马逊高20%和10%。

一方面，确实独立站的产品可能以新品为主，而亚马逊会上架一些过季的产品，得把价格往下走一走；另一方面，亚马逊的客单价、客件数是小于独立站的，因为独立站的推荐组合能力比亚马逊强。

比如售卖泳装品类，在独立站还可以配套沙滩服、拖鞋等产品，但亚马逊全部把产品拆开卖了，不支持产品组合出售。

所以顾客在亚马逊上买一套两套，在独立站上买两套三套，这样一来，亚马逊的总的客件数就少于独立站了。

03 哪些跨境企业是资本眼中的潜力股？

亿邦动力：嘉御基金在看跨境电商，尤其是聚焦独立站企业时，有一套估值模型和方法论吗？

卫哲：跨境企业的产品，大多本质还是消费品类，所以我们会按照国内的消费的估值模型，但会给跨境加个意向条件：一是跨境的同一品牌的竞争率必须高于国内，二是相对竞争少于国内。

因为有出海能力的供应商、品牌方还是少。

比如Anker卖充电宝，国内有那么多的卖家卖充电宝，没有Anker什么事。

但是Anker在海外做到了一骑绝尘，华强北的人不敢卖了。

不知道怎么卖到海外去了，所以我们会给跨境电商的品类，比国内的同一品类，给多一点的议价。

给的市盈率倍数到市销率倍数，也会比国内企业高一点。

这也是包括A股上市以后，Anker比国内的企业市盈率要高一点，很重要的原因是，Anker的议价能力、毛利能力、净利能力要高于国内的投资，包括增长也应该高于国内的消费。

亿邦动力：现阶段您在看哪些跨境项目？哪些是像Outer一样的公司？

卫哲：像Outer这样的公司还有很多。

我们看到一个做电竞椅的企业，一年三个亿的利润，就一个电竞椅产品。

一个做大麻灯的企业，一个月四千万利润，这些都是走极致单品的路线的。

我还看过南京的一家公司，零库存，订单到了之后24小时加工，24小时发货，5个工作日到美国。

因为它的产品客单价太高了，不敢备货。

亿邦动力：嘉御基金如何为看中的跨境项目“赋能”？

卫哲：有些潜在水下的太单一的爆款，我们先辅导他。

比如，做电竞椅的卖家，我们指导他未来发展的两个方向：一是走“不带电”的一般家具的方向，二是继续走“带电”的电竞椅方向，然后继续做好产品的研发，比如未来有没有可能，在电竞椅上增加“摇柄把手”的功能，让消费者在体验上更有“身临其境”的感觉，适合于更多消费场景，比如3D家庭影院。

这里面其实也涉及了一个“器材”+“耗材”的理论。

就是企业做产品，现在是在卖“器材”，但以后一定要想办法把“耗材”添加。

在复购这一块，用户再去买一把电竞椅的概率很小，但可以为消费再多添加几个模块。

卖“大麻灯”的卖家，一盏灯可以用4年，但可以继续研发配套的“耗材”的产品，比如做一个能够“AI识别大麻叶子长势”的摄像头，做一个能够“施肥”的喷淋，这样以后企业的想象空间会更大，否则“大麻灯”卖一个少一个，但如果企业能够提供一个完整的智能化的解决方案，那议价自然又不一样了。

所以我们不是轻易地看到一家公司就投，而是看准以后还要“躬身入局”。

当初我们就问Cupshe，你是要拓品类还是拓品牌。

如果要拓品类，那就可以再做一个“滑雪”的品类，这样就风险对冲了。

如果要拓品牌，那就可以拿品牌授权，做成一个“泳装集合店”的版本。

Cupshe的创始人最后决定，先拓品牌再拓品类，因为拓品类意味着你的供应链再来一遍，可能要三四年才能把供应链打造好，才能把产品做好。

所以，同样的能力和精力，还是在泳装供应链里面，先往高端品牌走一走。

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