美元官宣新代言人，股价涨10倍，瑞幸偷偷“翻身”了？

近日，瑞幸咖啡发布官方声明宣布“公司在重组计划和资本市场披露方面达到多项‘里程碑’式进展”。

包括“与美国集体诉讼的原告代表签署了1.875亿美元的和解意向书”“向开曼法庭正式提交了可转债债权人的债务重组方案”“向美国证券交易委员会递交了包括经审计的财务报告在内的2020年年报”。

瑞幸不愧为品牌圈“不倒翁”。

01

命途多舛的“小蓝杯”

作为咖啡界实打实的网红品牌，瑞幸的发展故事相信大家多多少少知晓一二。

2017年10月，瑞幸咖啡首家门店开业。

2018年5月，瑞幸完成门店布局525家，累积售出咖啡约500万杯。

2018年7月，瑞幸咖啡宣布完成2亿美元A轮融资，投后估值达到10亿美元。

2018年12月，瑞幸咖啡宣布完成2亿美元B轮融资，投后估值达到22亿美元。

2019年5月，瑞幸咖啡正式挂牌上市。

从诞生到上市，瑞幸仅花费不到2年时间。

在咖啡行业，哪怕是在整个品牌圈，这样的成长速度用“史无前例”来形容也算不上夸张。

然而好景不长。

时间来到2020年，疯狂前进的瑞幸，被按下暂停键。

2020年4月，瑞幸咖啡被爆“财务造假”“虚假交易”。

随后，瑞幸发布致歉声明，承认相关指控，股价一度暴跌80％。

从那之后，唱衰瑞幸的声音此起彼伏、未有停过。

然而，一个月过去、三个月过去、半年过去，人们迟迟没有等来瑞幸倒闭的消息。

甚至不时还会传出一些它的“好消息”，比如实现集团集体盈利，比如相较于去年退市时品牌市值涨幅超10倍，比如官宣自由式滑雪冠军谷爱凌为瑞幸咖啡品牌代言人，再比如前文中提到的和解事件。

种种迹象均表明：经历风暴之后，瑞幸没有被彻底打垮，正在焕发新活力。

02

瑞幸快速复活？

瑞幸的康复能力与速度都堪称品牌圈奇迹。

为何短短一年时间，瑞幸便能从舆论风暴中走出来，获得新生机会？

主要有3个方面原因。

其一，品牌知名度高。

瑞幸发展前期的补贴策略虽然常被说太疯狂，但不可否认，凭借一系列猛如虎操作，瑞幸品牌认知度确实在短时间内迅速打响。

大众消费市场，认知度是品牌资产的核心组成部分之一。

认知度高，意味着一举一动均备受瞩目，意味着有被关注、被接纳、被认可的可能性。

其二，行业前景广阔。

Adroit market research报告显示，中国咖啡市场发展迅猛，2020年我国咖啡市场规模已经突破3000亿元，预计2025年有望达到一万亿元。

庞大的市场空间，给予诸多入局者充分施展魅力空间，当然这之中也包括了瑞幸。

其三，建立产品护城河。

食品饮料行业，想要提升品牌力首先就得提升产品力。

从陨石拿铁到生椰拿铁再到最近的丝绒拿铁，瑞幸咖啡不仅推新快而且爆款频出，逐步建立起自己的产品护城河，为品牌进一步发展打好基础。

不过，虽然在“复健”上瑞幸做得可圈可点，但现在还不远到该庆祝的时候。

瑞幸乍看之下正处于稳步前进阶段，但难以否认，它身边仍“危机四伏”。

一方面，造假事件的负面影响严格来说还未彻底“消除”，在未来颇长一段时间里，瑞幸想要再在资本市场里昂首前进，难度都不小。

另一方面，咖啡市场入局者与日俱多，行业细分趋势明显，瑞幸面临的竞争压力有多大可想而知。

瑞幸能否彻底活下来？”

这个问题，你的答案是什么呢？

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