美元体育场馆内参 | 3.05亿会员背后，肯德基数字化方法论的“精华”

大家好，我是金馆长。

本文是金馆长学院“体育场馆内参”系列的第一期，旨在通过其他行业的优秀案例，为体育场馆运营和管理带来新的思考，从而“跳出体育瞰体育”。

在2021投资者日上，百胜中国CEO屈翠容表示，“数字化是支持百胜中国的韧性和长期发展的重要驱动力之一，助力我们迈向两万家店的下一个里程碑”。

作为百胜旗下“顶梁柱”，肯德基的数字化成果一直让人津津乐道：坐拥3.05亿会员，数字订单占比80%以上，会员黏性居行业前列。

对于体育场馆而言，虽然处于不同领域，但肯德基这种不断在变化中保持业务增长和创新的数字化方法论值得学习和借鉴。

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把时间拨回到2007年，肯德基第一通宅急送外卖电话响起，标志着其数字化征程吹响号角。

如今，十四年岁月走过，肯德基数字化能力深度结合业务场景，构建起高转化、高粘性、高复购的竞争壁垒，其产业规模在不断扩张。

据了解，百胜中国2021第三季度总营收增长9%，为25.5亿美元。

核心场景的全人群覆盖

不论是小程序、还是肯德基超级APP，其核心场景均为线上点餐和线下配送，线上不仅提供便捷的点餐功能，还聚集有数码潮玩、零食生鲜以及美妆等多元产品供给。

而线下配备堪称王牌服务的宅急送业务，据肯德基官方统计，在AI智能物流系统的帮助下，通过KFC宅急送点餐准点率能够达到95%。

在此基础上，肯德基以移动互联网、大数据等技术为支撑，将重心放在点餐的核心业务上，关注每个环节的交互体验，实现对全人群的服务覆盖。

特定场景的人性化考量

肯德基推出的“早餐管家”功能，旨在通过预约—取餐的模式，降低客户等待时间，即取即走，而这背后是肯德基利用大数据科学调配预约单和即时单的顺序，提高出餐率和产能，确保顾客到店就能拿走餐品。

在雨天气候下，肯德基APP基于LBS和天气监测，优化送餐体验，并通过推送雨天优惠套餐，缩短订餐和生产时间，让美食可以尽快送达用户。

其他的如“企业专送”等功能，由企业HR申请开通企业专送“定时定点”配送服务，即可享受一人点餐，众人享用的操作便利。

诸如此类，肯德基在数字化技术加持下，构建了一条产品供给丰富、交互体验友好、人性考量全面的服务链，产品、商户和用户之间联系更为紧密。

对于体育场馆而言，基于“全人群”这一共性，利用数字化技术对青少年、中年和老年群体提供全方位体育服务；

并在线上订场这一基本需求外，还要考虑健身指导、赛事活动、体育培训、体育组织等多元功能；

特定情形下，可以效仿肯德基在特定场景下的做法，如企业单位等大客户的定向优惠活动，针对时间不固定，但仍有体育培训需求的人群，提前设置好培训课程的“随心学”产品，通过移动端让客户提前预约，随来随学等。

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从电话订餐开始，在经过小程序、二维码和APP等更新迭代下，用户点餐体验朝着自助化和智能化演变。

一方面，肯德基通过增加实时信息悬浮窗，让用户快速查看备餐进度，另方面，定制菜单栏的设置，让用户可以选择常点功能、优惠套餐和新品优先等，进一步降低用户下单的决策成本。

另外，2017年，杭州万象城肯德基KPro餐厅首次实现刷脸支付，而这也是全球首次刷脸支付的商业化应用。

接着，肯德基于2018年推出“人工智能无人甜品站”，无人化成为肯德基的另一“关键词”，相比之前排队成群、人工顾此失彼的服务，自助购买和取餐减少等待时间，效率自然提升。

肯德基一系列数字化转型工作，帮助用户在点餐—取餐—用餐整个环节中，尽量减少“选择困难症”现象发生，让决策成本降低，方便用户下单购买并提升品牌互动效应。

如今，不少体育场馆都配备数字化管理系统，订场购票、课程报名等功能均可以在线上进行，并且线下通过自助一体机、手环机等设备提升用户进场体验。

相比之前，线上线下融合的无人化模式，帮助用户消费流程缩短，更容易做出消费决策，也助力体育场馆在降本增效、高效管理等方面提质升级。

但值得注意的是，从肯德基可以看出，服务端口基于人性细节处的考量，成为用户决策的关键要素，站在用户角度“想得更多”的体育场馆，最终才能赢得用户青睐。

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根据《QuestMobile2021餐饮数字化洞察报告》，2021年6月餐饮连锁行业多渠道布局品牌全景流量调研中，肯德基去重用户量在行业内首屈一指，这也直接说明肯德基在用户心中的地位。

而肯德基占领用户心智的核心在于：精细化运营手段。

会员管理

首先得益于肯德基深耕多年、闭环运营的会员管理体系。

在会员资产一块，肯德基将会员码、优惠券、会员权益和礼品卡等放置APP首页位置，方便用户快速查看资产，增强其专属感和满足感。

会员商城更是集优惠活动、明星好礼、会员专享等一系列产品为一体，不仅满足肯德基订餐需求，更延伸出众多产品周边服务，让会员用起来、玩起来。

基于大数据和LBS技术，肯德基在会员打开APP后，便智能化推荐最近的餐厅、套餐和活动等，以点餐为切入点，辅以社交电商、跨界营销等附加价值吸引，让用户数据得以沉淀下来，助力管理体系良性运转。

内容生态

用户引流和留存的底层逻辑在于是否有足够丰富的内容生态支撑。

提到肯德基的内容生态，离不开AI Feeds 流功能，这种信息流模式，让用户可以看到感兴趣的内容，从而赋予肯德基APP“逛个不停”的意义。

值得一提的是，在内容生态下，受众不仅可以看到新品发布、联名活动、产品周边等，也能得到从“种草”到“拔草”的一站式服务。

深化互动

吸引用户做出“自传播”行为背后是深化互动得到的结果。

很多用户往往会转发肯德基相关活动内容，成为肯德基品牌免费的“传播者”，这种行为正是由于肯德基深化互动、强化连接。

比如K-Music 点歌功能，用户可以连接任意线下餐厅并选择自己喜爱的音乐进行播放，据统计，APP线下餐厅点歌高峰时期，每月达到百万点歌量。

而“亲子乐园”进一步强化了门店和用户的“陪伴”关系，加强和用户的互动情感，让服务带有温度。

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数字化转型不是简单的技术层面的堆砌，而是基于业务场景、人性层面带有温度和感情的服务模式重构，肯德基如此，体育场馆以后也应当如此。

暂且就订场这一功能来说，用户线上操作是否便捷、视觉效果是否有更好的呈现，用户决策成本能否降低等，这些都需要不断思考，不断探究。

除此之外，还要考虑用户不同年龄层次，不同运动阶段，不同兴趣项目等，场馆方是否做到了针对性服务提供，更深入细致的包括社群运营、精准营销等。

跳出体育瞰体育，肯德基这套方法论或将帮助体育场馆构建“数字化护城河”。

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