基金000876五折时代已过，新品赛道或成双11新赛点

不知从何时起，每一年双11都会打出“折扣力度史上空前”、“玩法更简单”的字眼，平台和商家依然卯足劲赛跑，从年复一年到月复一月，购物节越过越多，“薅羊毛”攻略俯首皆是。

而另一边，“躺平”正逐渐成为消费者在面对各式各样购物节的常见态度，消费者的热情一年不如一年高。

从全民“养猫”、“盖楼”到各大平台动辄就打上了“百亿补贴”的字眼。

优惠频率越来越高，商家补贴越贴越狠，消费者却表示累觉不爱。

当“优惠”二字失去了对消费者的核心吸引力，消费者对于商家让利行为感知变差，商家让利的意义就会大打折扣。

如果这时继续一味追加优惠补贴，自然会陷入增量不高、利润空间却越变越低的恶性循环里。

双十一商家实现增长的思路该变一变了！

简单粗暴的价格战时代一去不返，电商时代需要更深层次、更智慧化的发展思考。

从受众上来看，Z世代消费者成主力，他们相对于折扣更看重商品的品质与个性定制化。

他们愿意为了产品及消费体验升级而接受一定的溢价。

据调研显示：80%的用户愿意为优质的体验买单，用户愿意为优质体验付出的溢价比例高达7%-16%，同时，优质体验能带来1.5倍的留存率和复购率的提高。

从营销层面来看，流量营销同质化竞争压力与新消费需求的动力双重驱动下，需要推陈出新引发关注，通过产品创新刺激新的需求，创造新的消费动机或场景。

从行业大环境来看，CNNIC在2013年的报告中指出，中国的电子商务市场趋向成熟发展阶段，增长速度由50%以上稳定到30%左右。

也正是从2013年开始，电商增速的放缓，不少人发现平台补贴的方式就变了。

市场发展趋势逐渐由“价格驱动”转变为“产品驱动”。

个性化与体验经济需求下，不同的细分人群需要更对口味的产品，商家也需要推出新的不同“物种”或“爆款”来满足不同细分人群的需求。

综上来看，商家增量需破局，今年，或许赢了新品，就是赢了双11。

提前洞察，用爆款思维决胜双11

十家店同时卖同一款锅，一样的价格一样的功能性、一样的外形，成本及利润空间大差不差，最便宜的就会被消费者所选择，但由于成本空间本就很低，十家店铺很难产生大的价格差，很难有消费者为了5毛钱的差价去对比十家店铺的性价比，商家们能做的只有“守株待兔”。

这时，如果有其中一家优化这口锅的外形，那这口锅就会立刻让该店铺有了超强的辨识度，从十家店铺中脱颖而出，成本几乎未变的前提下，店铺利润和用户增量成倍成倍增长，这就是我们常说的——爆款思维。

尤其是对于新店铺，爆款思维是非常具有店铺增长意义的经营策略，而对于行业赛道过分拥挤的品牌来说，频繁的更新迭代商品的独创性也尤为重要。

比如，疫情后小家电赛道爆发，行业内一度流传着一句“玩笑话”——“小家电1年不生产，全国够卖3年”。

某品牌创始人作为小家电风口的踏浪人也曾是价格战的受害者，但通过爆款思维很快便在流量见顶的市场实现了品牌的逆转。

价格战打不动后，该品牌立刻定位于“艺术小家电”，将产品外观设计得别出心裁，平均每年出一个大爆款，两三个月有一个小爆款。

2020年，品牌销售额破亿元，每年增长接近翻倍。

肯定了爆款思维的意义，爆款该如何产生呢？

我们讲服务要服务于服务未启时，对于新品来说也是如此，新品的创艺研发需要前瞻性和预测性，这是需要一定的数字化洞察才可以做到的。

天猫新品创新中心的出现也正是基于这一洞察。

TMIC是立足于阿里巴巴全渠道的消费者数据研究，结合大数据分析和精准样本调研，协助品牌洞察市场机会、研发新品，从而满足消费需求升级。

简单来说，TMIC先是通过庞大的数据样本库进行数据分析处理，然后将数据逆向反馈给商家，协助商家第一时间找准市场定位和目标人群，打造爆款产品，从而更快地创造出巨大的销售价值。

而除了在爆款制造上的前瞻性，TMIC的测款、选款功能更加可以助力商家决胜双11。

去年大促测款重点在服饰行业应用，得到了积极反馈，测款GMV高于大盘10倍以上。

天猫家纺布艺行业负责人，影承反馈，“TMIC大促测款，为了更好地商家，特地以免费的形式开放多元测款能力，助力商家触达品类等公域人群破圈新客，为双十选尖货，优化卖点，寻找最好的风格搭配”。

今年，TMIC将测款规模扩大至全行业，帮助商家在选品、选款、素材优化、货品组合等各个维度提升备货效率同时，测款场域也拓展到了直播、店铺、互动城等场域，让消费者在逛的过程中，通过趣味性轻交互完成测款。

商家可以通过多渠道来获得消费者的消费行为反馈，更加完善双十一商品上架的数量与品类，甚至根据测款结果及时调整营销方案以实现货品转化率的最大化。

产品+定制=流量增长密码

精准用户、限定爆款都还只是商家增长的入门级。

沉浸式、定制化的产品更新才是TMIC策略下本次双十一消费者的爽点所在。

先众创，再众筹，把购物节还给购物的人。

自8月起，天猫造物星球邀请有研发能力和有影响力的品牌邀请消费者进行深度共创。

包括玛氏宠物、Marvis、暴走的萝莉等品牌。

其中国民品牌六神应邀首发，以“66种神操作”为主题，征集包括IP合作、包装创意、衍生产品、衍生场景四个赛道的创意，甚至大胆的发起了对六神花露水的吐槽，号召消费者共创下一个六神锐欧鸡尾酒传奇。

活动引爆站内外话题，获得了站内外亿级共振声量和万级消费者创意。

六神也将挑选最有创意价值的用户，进行反向邀约的深度共创。

在得到市场超热反馈后，9月初，30个有影响力的品牌也加入到这场消费者与品牌的新品共创狂欢之中。

其中包括伊利、高露洁牙膏、Moody隐形眼镜、美的洗衣机、自然堂、花西子、CK、Tommy Hilfiger、九阳等，从口味征集到现有品类吐槽，全民开脑洞，收集万级用户创意，并将收集到的创意和消费者声音融入到双11的新品研发中。

在10月前，在手机淘宝搜索“天猫造物星球”即可看到品牌的众创活动。

作为九阳数据项目总监，张殿启对于该活动给出了很高的评价反馈，“消费者共创活动形式的效果完全超出我们的预期，在短时间能收集了用户天马行空、创意十足的想法，效果很不错，我们也可以将这些想法融入到后续的新品研发和营销沟通中去。

而共创之后，TMIC紧接着在9月底发起了“新品众筹”的玩法，商家可以发布未上市的新品概念品，测试消费者对新品概念品的欢迎程度。

消费者对期待的概念品可以进行预约，等到新品上市后，预约用户可获得预约专享优惠。

虽然看起来跟购物节的“付定金”玩法相近，但不同的是，众筹主要针对的消费者是在新品共创中所辐射的目标受众，具备着高粘度和高转化率的特性。

更值得一提的是，此玩法可以将双11新品的营销沟通周期拓展到新品上市前的3个月的研发阶段。

这就大大提高了商家的营销空间，同时也降低了商家营销成本。

拉长营销周期，三个月养成式双11

往届的双十一在营销上往往是抢资源、抢时间、抢流量，今年的双11，TMIC则反其道而行，避开了双十一流量争夺的焦灼点，而是以养成式的思路来进行品牌的营销。

新品的共创除了在目标消费者分级甄选上有着不同凡响的意义，在营销周期的拉长上也有着一定的意义。

在万物都爱养成系的现今，让消费者沉浸式的进行场景消费习惯培养，分阶段的对消费者进行品牌推广与植入，培养用户消费习惯，无疑是更高效的提高用户的忠诚度。

对于商家来说，这场共创活动是一个与消费者沟通的良好桥梁，是爆款制造的预测实验，更是节约人力、物力成本的精准投放。

而对于消费者来说，可以参与到产品的一线个性化定制之中是对于自己购物体验的升级优化，同时，长周期的与不同参与活动品牌的社交与沟通也可以让冲动消费降温，从而进行更合理高效的购物体验。

不论是从营销角度还是产品角度来看，消费者和品牌的价值共创都是十分具有现实意义的，从营销角度来看，沉浸式的选品，通过强互动性的社交和超长战线的品牌陪伴，非常有利于品牌在目标消费者心中的价值根植，拉新之余更能巩固消费者的存留。

从产品角度来看，让消费者来定义自己需要什么，想看到什么，消费者从被动的选择转变为主动的共创，产品的针对性大大提高，同时在意见征集的阶段，也是消费者与商家互选的阶段，这是区别于数据的更直接、更精准的目标消费者的确定。

而天猫新品创新中心对于商家双11新玩法、新体验的探索也刺激着双11的进一步智慧化发展。

电商行业从一夜激增到逐步平稳，流量见顶的时代，增长不再是第一冲刺目标，留存才是。

这也提醒着我们，五折时代已过，粗暴的低价拉新或终将被淘汰，新消费时代的到来，注重社交、注重体验尤为重要。

我们期待四处贴满红色低价大字报的市场将注意力下沉，更垂直地去深耕服务消费者，更潜心地去优化产品，未来，购物的主动权应该在购物的人手里。

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