三只松鼠净利润每年8亿 估值60亿 “屯门”卫龙将在港股上�

环球网商务记者关力丹

休闲食品行业又出现了一家上市公司。

不久前，卫龙美味全球控股有限公司向HKEx递交了招股说明书，距离登陆资本市场只有一步之遥。

上市前，成立22年的卫龙首次正式宣布A系列融资，融资总额35.6亿元，中电投远丰、高淳资本牵头投资，腾讯投资、云峰基金、红杉资本等知名机构跟进投资。

根据招股说明书中各机构的持股比例和认购金额，卫龙上市前估值约为604亿元人民币。

相当于三只松鼠和好店铺现在市值的三倍。

卫龙是“辣条之王”。

在510中国品牌日前夕，武汉市政府和天猫举行了中国第一次国内彩车游行，卫龙是著名品牌之一。

根据Jost Sullivan的数据，2020年，卫龙在中国辛辣零食市场的零售额排名第一，市场份额为5.7%，是第二名的3.8倍。

2020年，卫龙的收入将达到41亿元，净利润将超过8亿元，净利率将达到惊人的19.9%，约为行业平均水平的两倍。

同年，好店和三只松鼠的净利润率都没有超过5%。

卫龙还有一个杀手——年轻消费者。

根据招股说明书，根据约斯特沙利文的数据，卫龙55%的消费者是25岁及以下的年轻人。

最辣的辣条如何成为最辣的网络名人？卫龙成立于1999年，总部设在河南省漯河市，是中国首家成立公司的辣条企业。

经过20年的发展，卫龙现在是行业的领导者。

创始人刘卫平在湖滨大学

第一名的实力不可小觑。

2020年，卫龙销售了17.95万吨辣条。

卫龙辣条的包装规格大多在每包90克以下，还有低至18克的独立包装，这意味着它每年可能销售数十亿包辣条。

2021年，卫龙销量再创新高，第一季度达到6.59万吨，同比增长60%以上。

为什么卫龙这么热？一个重要原因是营销水平高。

2016年是卫龙营销“飞速发展的一年”。

那年4月，卫龙天猫旗舰店全网被黑。

当时卫龙天猫旗舰店的主页上贴满了各种表情包，官网上也用红色写着：“你怎么不发货给我？”。

商店被黑后，卫龙引起了围观。面对公众的关注，卫龙严肃回应，甚至发布了旺旺的聊天图片和道歉信。

这件事已经发酵好几天了，每隔一天就会在微博上搜索，赚足眼球。

这时，卫龙终于站出来承认这是一个营销事件。

卫龙澄清公告

这种桀骜不驯的营销策略让4A广告公司感到自卑，但也创造了卫龙的表情包时代。

之后，卫龙走出了圈子，一些网友开始打造自己的麻辣表情包互相调侃。

卫龙干脆与失控漫画合作，不仅推出了定制包装的辣条，还推出了表情包合作大赛。

自此，卫龙麻辣面表情包便广为流传。

紧接着，卫龙邀请网络红人张全蛋进入制作车间，在淘宝网直播了《辣条是怎么做的》，吸引了20多万粉丝观看，获得了不错的印象。

之后，卫龙趁热打铁，摸瓷iPhone，模仿小米，制作了厚厚的“苹果风”“发烧友”广告海报，成功让自己成为辣条之王。

卫龙模仿苹果的广告

在营销的帮助下，“老品牌”卫龙在年轻人中站稳了脚跟，2016年推出的新的高价辣条产品也成功开拓了市场。

在招股书中，卫龙将自己的营销策略概括为“量身定制、富有创意的品牌和营销策略”，并期望这种策略在未来继续下去。

虽然“小气”的卫龙经常通过营销走出圈子，但在足总

三只松鼠也是。

2020年三只松鼠的销售成本将达到22.98亿元，其中平台服务推广成本为6.6亿元。

为什么卫龙的营销这么便宜？

与从国外进口的薯片和坚果不同，辣条是中国的土特产。

卫龙顺势放大“土味”，比如店铺被黑，官网土味修改，店线上推出迪士高画风，靠“自来水”流行。

卫龙表情包

接下来就是“蹭”，蹭热点，蹭高端货。

比如苹果的发布会，魏蜜的走秀，卫龙能上浪，越出圈。

即使你做了联名，用傲慢的态度做联名还是比较便宜的，从卫龙的挖苦可以看出来。

我们只想告诉消费者一件事：——趣味卫龙。

2017年，当时的卫龙电商负责人总结了卫龙的营销经验：“形式不是关键，要回归本质，研究消费者的心理、差距、期望、兴趣点、沟通需求。

凭借创意，卫龙用超低价格撼动了大嗓门的音量。

不仅在营销上，而且在产品成本上，卫龙也“挖”。

招股说明书显示，2018年至2020年，卫龙原材料成本占总收入的比例从31.3%降至27.8%，包装材料成本占总收入的比例从16.1%降至13.5%。

简单来说，一包5块钱的卫龙辣条，原料成本1.4元左右，包装成本7元左右

毛，广告推销呢，不过区区5分钱。

这么看，卫龙也算“良心”。

卫龙大面筋产品

不仅成本控制玩的精，卫龙还悄悄提高了产品售价。

2018年到2020年，卫龙调味面制品均价从每千克13.9元提到了15元，豆制品从22.4元提高到了25.8元。

现在，卫龙的50g精装辣条产品售价均在5元左右，是同类辣条产品售价的两三倍。

靠着这些手段，2020年，卫龙在41.2亿元的收入中“抠”出了8.2亿的净利润，净利润率高达19.9%。

不仅远高于行业约10%的平均净利润率，更让三只松鼠、良品铺子等企业难望其项背。

以后的卫龙，会是什么样？

卫龙已成辣条代名词，但卫龙并不想只做辣条。

单一辣条产品的支撑不起企业的发展。

据弗若斯特沙利文报告，2020年，休闲食品行业总零售额7749亿元，其中调味面制品仅有412亿元，占比近5%。

辣条再火，始终也只是休闲食品行业里的一小部分。

卫龙意识到了这个问题，现在，以辣条为主的调味面制品，在卫龙的营收占比逐年降低。

2018年到2020年，调味面制品占比从78.6%降到了65.3%；同时蔬菜制品占比快速上涨，从10.8%升至28.3%。

卫龙蔬菜产品

除了产品线，卫龙还在着手调整自己的销售渠道。

根据招股书，从2018年到2020年，卫龙线下渠道收入占比均在90%以上。

2020年末，卫龙与1900多家经销商合作，覆盖的零售终端网点超过57万个，其中低线城市零售终端网点占比大约为70%。

卫龙财报

而在线上渠道，三年时间，收入占比仅增加了不到1%，其中经销商还分去了一半的份额。

线上线下，通过经销商渠道销售的，超过了95%。

为了减少对经销商的依赖，卫龙先对合作队伍做了调整。

2020年卫龙就减少了642家经销商，公司的解释是，采取了更严格的评分标准，主动终止了部分评分相对较低的经销商，以促使线下渠道的发展和优化。

在线上，卫龙也加强了对各大电商平台的布局，组建了专职电商团队。

从河南漯河的小厂，到中国辣条市场的王者，卫龙的成功之路不可谓不优秀。

创始人刘卫平曾说，“上市也许是我们的一个过程，但不是目标和结果。

上市之后，卫龙能跨过产品和渠道的坎，延续销售和产品优势，继续引领市场吗？

股市指数行情:上证指数 3490.38 +1.77% 深证成指 14208.78 +2.09% 恒生指数 28027.57 +1.11% 道琼斯 34021.45 +1.29% 纳斯达克 13121.86 +0.69%，财经股市大盘新闻资讯一年净赚8亿，估值600亿，“抠门”的卫龙要在港股上市了三只松鼠。