阿里巴巴头部新锐品牌近80%均选择万相台，“双11”的经营增长核武器
本报记者 张靖超 北京报道
中国消费市场正迎来巨变，触点丰富多元却更割裂、行为路径多样却更复杂、需求从被动转为主动却更跳跃。
在此背景下，如何高效投放？如何提高转化？在过去，许多商家非常聚焦营销本身，把营销做专、做强、做透，但也有一些商家和平台发现，产品迭代、用户黏性、新品爆款等“经营性”问题正成为品牌商家关注的核心。
因此，“透视消费者全链路行为，洞察消费者深层次需求和提升经营策略的敏捷能力”成为品牌经营者的必解难题。
为了帮助商家解决经营上的难题，阿里妈妈近期在产品端推出了万相台。
何为万相台？在业务场景上，它可以根据不同行业的特点，将测款上新、货品加速等非常多经典的营销场景提炼出来，匹配用户需求；在投放策略上，可以对商家营销投放的各个环节，如预算、出价、定向、创意等，做到智能匹配，达到最佳效果；在营销创新上，能够触达用户的场景都集中进行一站式解决，一方面包含搜索、展示、互动等淘系场景，另一方面也包括淘系外的各大媒体流量平台。
实际上，万相台虽然是在今年9月正式对外公布，但早在此前几个月，就已有许多商家试水万相台。
部分使用过的商家这样向《中国经营报》记者形容万相台：“它像是互联网营销领域的自动驾驶技术，输入目的地，就会自动匹配相关资源，并进行智能动态调整。
而这些尝到甜头的商家面对即将到来的“双11”，更加踌躇满志，正摩拳擦掌迎接下半年最重要的一次大促。
双11”期间，所有商家可“0门槛”使用万相台，借此完成智能寻找生意增长方向、快速精准投放等，同步万相台也推出“数智经营王者引领计划”。
在刚刚过去的“99大促”期间，很多品牌通过万相台在“双11”备战阶段抢占先机。
截至9月30日，在已合作过的头部新锐品牌中，近80%均选择投放万相台，投入规模环比8月提升近2倍，优形、轩妈等都将近70%营销预算投入万相台；兰蔻这样的头部美妆品牌，在阿里妈妈万相台的预算占比增速明显，环比“618”提升3倍以上，并且通过万相台实现市场的迅速卡位。
互联网营销打法生变 催生一站式数智经营系统
从2005年开始，中国的互联网营销在摸爬滚打中逐步发展、走向成熟的体系化、数智化。
如今，品牌经营者不再只是普通销售，还必须更懂消费者、数字技术乃至生意背后的本质，生意的目标也从最初的卖出去，转变为如今的实现长久、稳定的确定性品牌经营。
商家面对的用户不再是模糊的个体，而是在发现、种草、互动、行动一系列消费行为中活跃着的分子。
看似简单、线性的转化路径，实际上存在着难懂又繁复的弯道。
在良品铺子电商市场总监聂钧天看来，其营销主要经历了三大阶段。
早期阶段互联网广告，相比较传统硬广，实现了前链路数据可视化——曝光、点击等；但最大问题是品牌广告和效果广告，有一些割裂，各个媒体渠道无法打通，换句话说，难以将广告助力生意增长效果最大化。
而在第二阶段，以阿里妈妈为代表的平台实现了全链路的可视化，也整合了多数媒体与电商平台链路跳转，数据标签打通，但是也发现了效能的问题，即我们能够找到目标人群，但是因为数据标签颗粒度较粗和手工圈选为主，所以在人群的精准度和匹配度上面，它的效能相对来说不高。
作为国内最早一批深耕互联网营销的平台之一，阿里妈妈也发现了品牌商家的痛点和需求，在今年9月，正式对外发布了一站式数智经营操作系统“万相台”。
据阿里妈妈方面介绍，万相台以技术算法为驱动力，可以帮助经营者实现全域、智能、一站式营销，同时以消费者为中心的数智经营指标体系为参考指引，为品牌、商家以及多元生态合作伙伴提供全链路的解决方案。
从新品的研发、测款到上市，以及上市之后的拉新、打爆品、清尾货，万相台可以深入到商家经营的每一个环节。
在聂钧天看来，万相台的诞生是一次重大迭代升级，可以视作互联网营销的第三阶段，数字化精准营销数智化创新升级，可以视作全新阶段的开端。
这次升级解决了我们前面说的效率的痛点，实现了精准化、高效化以及规模化。
聂钧天解释道，“首先就是对于品牌目标用户和人群的筛选去做精准投放，平台通过一些数据的赋能，或者机器算法的一些功能，去扩充目标人群的量，不断校正精度；其次，良品铺子的零食品类非常丰富、口味也很多样化，借助万相台，我们能够将不同类型、不同口味的零食匹配到最精准的目标消费者，这样能够让我们降低营销成本，提升我们营销的产出；还有一点是，良品铺子已经有一定的消费者基础，因此需要做规模化的精准营销去激活千万级的会员和满足更多新用户的需求，万相台依托整个阿里巴巴的生态，有海量的人群，而且这些人群都会被精细标签化，让我们能够广泛并精准地触达。
品牌经营“核武器”下场 万相台“双11”增至30个场景
在这一次迭代升级中，受益的也不仅仅是良品铺子等发展至一定阶段的成熟品牌，作为一家新兴的彩曈品牌，moody利用万相台也实现了快速破圈和高速增长，在今年“618”期间，首日仅用一小时，销售就超过了去年“618”期间的整体销售业绩，位列彩瞳类目店铺的top1，特别是其LINE FRIENDS联名款系列的彩瞳产品，更实现了10万以上的销量。
我们当初其实在找LINE FRIENDS对应人群的时候，从数据银行和策略中心当中找到了和我们高度相关的品牌或者目标人群的特性，虽然我们可以预测到这些特性，但是万象台可以实现非常快速的人群和策略匹配。
如果我们上一代的营销工具去做曝光或者推广，面对有竞争的其他品牌乃至行业时，不一定能够有优势，但是万相台可以让我们很快地通过系统的助力去找到这批人，然后能够来帮我们验证我们的目标人群方向到底是不是对的。
完成验证后，我们就可以通过各种适合的媒介渠道来做开拓，到最后，万相台才会去做一个精细化的工作。
相当于万相台会做前期的验证和开拓，到后期稳定了之后，万相台又会源源不断地帮我们去找稳定方向的新客的人群。
moody电商总监周文佳这样说道。
万相台带来的提升是非常明显的，用周文佳的话来说，相当于一个品牌经营的“核武器”。
新锐品牌进入到无论是一个成熟品类还是一个新品类，它最重要的关键点是要找到合适的人， 其次是要能够帮助这个品牌的新系列或者新品去占据一席之地，所以万相台对于我们来说是一个‘核武器’，可以让我们很快地去爆发一个新品，很快地去找到我们要验证的这个核心人群。
据阿里巴巴集团副总裁、阿里妈妈事业群负责人家洛介绍，当前万相台有20个场景，包括拉新、老会员召回、爆款加速、测试新款等。
在今年“双11”前，场景覆盖将会增加至30多个，包括拉新快、会员快、新品快、爆款快等，进行全新算法的资源组合，以满足不同商家多种多样的经营目标，一站式解决企业的数智经营问题。
商家如果选择“拉新快”的场景，万相台会根据商家的投放预算，来智能匹配投放渠道。
换句话说，万相台相当于“互联网营销行业的自动驾驶技术”，输入目标计划，一切需求全部自动匹配投放资源，这是一个由复杂到简单的产物。
值得注意的是，在万相台正式推出的同时，阿里妈妈也提出了“经营”的概念，与此前的“营销”相比，虽然仅有一字之差，但在商家看来，却发生了很大的变化。
我个人会这样觉得，其实经营相较于营销而言的话，它应该是有两个关键点，第一个给这些用户提供全方位的服务，营销其实更多的是如何能够用我们的产品服务来满足用户需求，从而为企业带来交易价值。
结合我们自己就是如何更好地为用户提供不同的美味零食的解决方案，对于阿里妈妈来说，可能只是一个营销工具，但是这个营销工具能够让我们更加精准化和数据化，让我们的经营能力有一个比较大的提升。
聂钧天如是说。
捷报频传 良品铺子“99大促”拉新增长70%
对于这套“自动驾驶系统”，聂钧天有着两方面的考量，一是效率，即高效与消费者发生联系，二是规模，即能够满足更多用户差异化需求，为更多的用户提供美味零食服务。
对于我们而言，在‘99大促’这天对我们的提升是非常明显的，比起今年的‘618’，成交规模提升了50%，新客成交人数也比今年‘618’增加了70%。
在这其中，万相台的工具起到了很大的作用。
聂钧天告诉记者，良品铺子是较早使用万相台的种子用户，起到的作用也随着使用时间不断提升，“99大促”虽然相比“年货节”“618”“双11”等大促而言，体量相对小一些，但这次的成绩却非常好，而在此之前的“618”，销售规模也同比去年增长了20%。
在接连取得佳绩后，面对即将到来的“双11”，聂钧天也有了自己的新目标。
其实我们挑战的目标也是跟着大盘的增幅比例去做一个目标。
但是由于万相台在高效化、精准化和规模化方面的提升，我们预计实际成绩可能会超过预设目标。
聂钧天透露，虽然市场竞争白热化，但是良品电商团队有信心在“双11”大考中，能够与平台实现增长的突破。
而对于周文佳来说，今年“双11”的目标一方面要渗透行业核心驱动人群，另一方面则是要紧抓拉新和促活。
和去年相比，我们的情况有了一些显著的变化。
一是去年我们的店铺里只有日抛和季抛两个类型的产品，系列也不多，但今年我们的系列产品更多，可以覆盖的群体也增加了；二是在过去10个多月的快速增长，让我们积累了很多消费者，让他们复购是我们非常关注的指标。
周文佳说。
与此同时，阿里妈妈也借此次“双11”针对新品牌重点打造BRAND UP品牌新升力指数体系，“双11”后将发布首个榜单；还针对10万个潜力新锐商家推出“锋芒计划”，推出新店、新锐、新品和新客四个赛道，加码激励冲榜的商家，并推出线上视频、线下大班课程等，联动淘宝、天猫的钉钉组织加大商家服务覆盖，解决商家店铺运营中的问题；针对阿里妈妈新商家推出百万新商扶持计划，0门槛享受共计100亿高质量流量。
财经股市行情新闻:上证指数 3568.17 +0.90% 深证成指 14309.01 +1.63% 道琼斯 34416.99 +0.30% 纳斯达克 14502.08 +0.47%，财经股市大盘资讯头部新锐品牌近80%均选择万相台，“双11”的经营增长核武器阿里巴巴。
