基金002335新的营销现实

“当今的市场,已经不再是昔日的市场了。

它同10年前的市场相比有较大的不同。

1、主要的社会因素

目前,在一系列重要的社会因素的共同作用下,市场已经发生了翻天地的变化,它们仅塑造了新的行为,而且也提供了不少新的机会和挑战。

具体而言,主要包括以下12个因素

网络信息技术。

数字革命创造了崭新的信息时代。

在信息时代里,营销的主要特征包括精确的生产水平、更有针对性的宣传和更适当的定价。

全球化。

交通、运输和通信技术的飞速发展,使企业在其他国家经销自己的产品变得更容易,也使得消费者在其他国家采购所需要的产品和服务变得更便利。

由于越来越多的人到国外工作或旅游,所以国际旅游业实现了快速的成长,而且这一成长势头仍在继续。

放松管制。

现在,许多国家都放松对某些行业的管制,以便创造更多的竞争和发展机会。

例如有关限制涉入金融、电信和力事业的法律已经逐渐放松,从而创造出更大程度的竞争。

私有化。

与此同时,也有许多国家使国有企业向私有化方向转变,以便提高企业的管理效率。

激烈竞争。

对于品牌制造商而言,它们正面临着来国内外的激烈竞争,这导致其促销成本不断上升,而边际利润却不断下降。

同时,它们也日益感受到强势零售商的挤压——这些零售商控制着有限的货架空间,并推出与制造商品牌相互竞争的商店自有品牌。

此外,也有不少优势品牌开始实施品牌延伸策略,把品牌应用在更广泛的相关产品类别上,结果造就了具有很好声誉和知名度的巨无霸品牌产业交融。

随着越来越多的企业发现新的机会往往孕育在两个或更多产业的交融之中，产业之间的界限也变得越来越模糊了。

例如,苹果、索尼三星等产业巨头推出了一系列的娱乐产品—从MP3播放器到等离子电视再到便携式摄像机,电脑业和电子消费品产业出现了产业融合的趋势。

而且,向数字技术转变的强劲趋势又进一步推动了上述交融趋势。

零售转型。

零售商店也面临着更为激烈的竞争,其争对手包括目录经销商,直邮公司,直接面向消费者做广告的报纸、杂志和电视,以及家庭购物电视和基于互联网的电子商务。

结果是一批富有创新精神的零售商开始在商店里增设咖啡厅、演讲、展示、表演等娱乐要素,开始强调体验营销,而不是单纯地增加产品的花色种类。

迪克体育用品公司已经从最初在纽约宾厄姆顿的一家渔具店,扩张到在30个州拥有约300家店铺的体育用品零售。

其成功的部分原因,就是商店的互动性。

客户可以在室内测试高尔夫球棍,在跑道上测试样品鞋,在射箭场体验射箭。

取消中间商。

诸如淘宝、当当、滴滴打车等网络公司尝试取消中间商,直接交付产品和服务,并获得了惊人的成功一通过改变传统的分销渠道中货物的流动,这些企业不再通过中介来完成交易,这使得既有的制造商和零售商深感震惊,业务受到严重打击。

作为回应,这些传统公司则开始中间商重构，打造将电子商务与传统渠道相结合的零售商,增加了在线产品服务。

由于这些企业有更多的资源和强有力的品牌,所以中有些企业甚至比仅仅依靠网络的企业更有竞争力。

消费者的购买力。

从某种程度上来说,由于借助互联网而实现了所谓的“取消中间商”,即不再通过中介,消费者的购买力也因此大大地增加了。

无论是在家里,还是在办公室,抑或是通过移动电话,现在的消费者可以利地比较各种产品的价格和功能,并且随时可以从网上在全世界范围内订购自己喜爱的商品,从而不再局限于当地有限的产品供应并进一步打破了地域方面的限制,最终节省了大量开支。

即使是对于组织购买者而言,它们也可以通过逆向拍卖—通过多个卖家相互竞争出价的方式来获得生意。

同时,它们可以方便地加入到其他购买者当中去,然后通过团购而增大自己的议价实力,并享受到更多的数量折扣消费者信息。

在当今的世界里,消费者可以便利地收集到有关自己喜爱的任何商品的信息,而且就信息的深度与广度而言,都是以前所无法想象的。

他们可以访问在线百度、知乎、医疗信息、大众点评、消费报告、报纸以及来自世界上任何地区的多种不同语言的其他信息源。

与此同时,个人之间的联系和用户自己所生成的内容也伴随着社会化媒体的发展而得到了飞速的发展,消费者可以便利地从抖音、 头条,微信、微博、QQ等社会化媒体上获得自己想要的信息。

实际上,社交网站已经成功地把具有共同爱好的人们聚集在一起。

消费者参与。

消费者也可以通过更多的途径对产品生产和营销产生越来越大的影响。

在认识到这一点之后,不少企业都开始邀请顾客参与到产品的设计与营销过程中来,以便建立他们与企业之间的联系,并进一步强化他们对这种密切联系的感知和相应的主人翁意识。

消费者往往把自己所喜欢的公司看作工作坊,他们可以便利地在这种工作坊中设计自己想要的产品。

消费者抵制。

目前,不少消费者觉得现实世界的产品往往不存在什么差异,因而在寻求产品价值的过程当中表现出更弱的品牌忠诚度,并倾向于追求更低的价格和更高的质量,而且对自己不太喜欢的营销方式也变得更加难以容忍。

消费者对营销活动的抵制已经达到了前所未有的水平。

在被调查的消费者中,大多数都对营销和广告表现出比较消极的情绪。

他们表示:他们会避免购买自己觉得在进行过度营销的那些产品。

2、企业的新能力

虽然如上所述的社会因素使营销人员面临着更为复杂的营销挑战,但这些因素同时也给企业创造出一系列新的能力,以应对这些挑战并做出有效反应。

概括而言,这些新能力主要表现在

营销人员可以把互联网作为扩大其势力范围的信息渠道和销售渠道。

互联网的发展扩大了营销人员的地理势力范围,他们可以在世界范围内向顾客传达相关信息并推广其产品与服务。

通过建立一个或更多网络,企业也可以列出自己的产品、服务、历史、经营哲学、招聘信息以及其他顾客可能感兴趣的信息。

营销人员可以收集到有关市场、消费者潜在顾客和竞争者的更全面,更丰富的信息。

他们可以利用互联网来进行有效的市场调研,如组织焦点小组访谈、发放问卷和利用其他不同方法来收集一手数据等他们也可以收集和整理个人顾客的采购偏好、人口统计特征和盈利性等信息。

营销人员可以为消费者之间的外部传播提供便利并促进这种传播的速度。

营销人员还可以通过创建品牌支持者和用户社区将线上与线下的消费者群体联系起来,并从中获利。

口碑营销可以组建志愿消费者大军，参加自己认为值得讨论或推荐的产品和服务促销目的。

在测试市场上品尝了产品,从而形成了自己对该产品的看法,然后参与到相关的讨论中来,并最后通过报告平台向 公司进行了汇报，让新产品的销售收入得以提升。

营销人员可以为顾客发布广告、优惠券、样品和相关信息。

随着面向特定兴趣顾客的专业杂志、电视频道和互联网新闻组等新媒体快速发展,企业面向各个子目标顾客开展营销活动和进行双向传播的努力也变得越来越容易了。

把供应者与分销商连接起来的外部网使企业可以更有效地发送并接受信息、下订单和支付款项。

同时,企业也可以同每个顾客单独进行密切互动,从而实现了信息服务和关系管理的个性化营销人员也可以通过移动营销来接触消费者。

通过使用GPS全球定位系统技术,营销人员可以准确地识别出消费者的具体位置,并在顾客逛商场的时候及时向他们发送当天有效的优惠券信息——针对顾客自己列出的想要拥有的产品清单所发布的一种友情提示。

例如,如果顾客今天购买某本自己喜爱的书,就可以同时免费在该书店的咖啡厅里领取一杯咖啡。

对于顾客而言,这种基于地理位置而向顾发送的广告往往很有吸引力,因为顾客在比较接近销售点的地方收到这种广告的时候,往往可以有效地激发顾客的购买欲望。

同时,企业也可以利用视频来做广告,并通过移动营销手段使消费者在自己的手机上接收这些广告。

企业制造并向消费者销售体现个性化差异的定制产品。

由于制造工厂在顾客定制化技术、计算机技术和数据库营销软件等方面的飞速发展和进步,顾客现在可以在合理的价格水平上购买到上面有自己名字的产品,如M&Ms糖果、 TABASCO的罐装产品、瓶装的 Maker&39s Mark威士忌酒,或者是购买到把自己照片印在正面的 Wheaties麦盒和 lones苏打水易拉罐,购买印有顾客信息的亨氏番茄酱瓶子等。

现在,宝马公司的技术水平也使顾客拥有更多的选择,顾客可以从350个品种500个型号、90种表面颜色和170种框架装饰中做出选择,定制自己喜欢的汽车。

该公司宣称,在欧洲有80%的车是按照顾客的个性化订单生产的,在美国也有30%的车是按照顾客的个性化订单生产的。

企业可以进一步提升采购、招聘、培训、内部传播与外部传播的水平。

企业可以在网上招聘新员工,而且许多公司都有面向员工、经销商和代理商的网络培训产品。

华为、小米和海底捞等,都纷纷通过公司微信向公众与员工进行传播。

企业还可以在互联网的基础上建设自己的企业内部网,从而为员工之间的内部交流提供便利,并提高内部传播的效率。

通过内部网,员工之间可以相互交流、寻求建议、把有关信息上传到公司的主机上或从公司主机上下载所需要的信息。

例如,为了构建超越各个经营单位的、统一的员工在线门户网站, 通过善用互联网,企业也可以提高成本效率。

组织用户也可以高效地比较卖方的价格水平,购买通过网络竞拍的原材料,或者在网络的逆向拍卖中张贴自己的采购条款等而实现采购成本的大幅度下降。

同时,企业也可以通过不断改进自己的物流和运营水平来节约大量的成本,并提高物流或运营的准确性和提高服务质量

3、市场营销实践

显然,如上所述的这些新的营销力量和新的营销能力已经对营销管理产生了十分重要的影响,并促使企业的营销管理方式不断地发生变革。

从理论上讲,营销计划过程包括

分析市场机会、选择目标市场、设计营销战略、制定营销方案管理营销活动。

然而,在实践中,激烈的市场竞争常常是一种常态。

在这种市场情况下营销计划往往具有更大的灵活性,而且总是会随着环境的变化而不断地及时做出调整或修正。

企业要发展,就必须不断地制定和有效实施销方案,就必须在产品和服务方面进行持续创新,就必须时刻把握并努力满足顾客的需求，就必须努力去寻求和营销新的优势，而不是过度依赖过去的优势。

尤其是企业必须把互联网和营销计划整合起来。

同时,营销人员还必须努力在新的和老的营销传播工具中求得平衡:一方面,对搜索引擎广告、社会化媒体、直接电子邮件和短信营销工具的使用不断增加另一方面,也需要在传统营销传播工具的支出方面保持适当的水平。

在经济困难期,企业最关心的是履行职责,因此会希望从每项营销活动中获得可观的投资回报。

即使在这种情况下,营销人员也要在上述两个方面求得一定的平衡。

4、新的首席营销总监 快速变化的营销环境对营销管理人员形成了更大的需求。

一项广泛发布的研究结果表明:在美国公司,首席营销总监的平均任期是28个月,远远低于首席执行官54个月的平均任期或者其高管职位的任期。

其中,一个可能的原因是:在不同的企业里,营销的角色及其管理期望可能都存在着较大的区别。

首席营销总监面临的另外一个挑战就是:高层营销管理人员要取得成功所需要的能力太多了,而且各种能力存在着较大的差异。

一方面,首席营销总监必须具有定量分析技能另一方面，首席营销总监又必须具有卓越的定性分析技能。

他们不仅仅需要有独立的、体现企业家精神的态度,而且还需要同其他部门紧密合作他们必须倾听顾客的声音并获悉顾客的看法,但同时又必须明确知道营销在组织内部是如何创造价值的。

在一项面向200位高层营销管理人员的调研中,研究者请受访者指出哪些先天特质和后天学习到的特质最为重要,并得到了以下结果:

先天特质 后天学习到的特质

喜欢冒险 全球经验

做决策的意愿 多渠道专长

解决问题的能力 跨行业经验

变革代言人 关注数字

结果导向型 运营知识

也许,对于任何一位首席营销总监来说,最重要的角色是促使企业在决策中能够从顾客的视角来分析问题,并坚持顾客导向。

其中上面的决策主要是指可能对各个顾客接触点产生影响的决策。

克里斯·马隆是美国精品国际酒店集团的首席营销总监,他几乎要负责管理企业面对客户的所有活动,具体而言,主要包括以下几个方面：

广告、顾客忠诚项目和直接回应管理公司的中央预订系统,包括呼叫中心和网站,以及同 Travelocity和 Orbitz等外部旅游代理机构对话带领公司为全球集团销售而努力,这些团销面向国汽车协会、美国中老年人协会和职业体育团队等组织。

5、组织中的市场营销 尽管富有成效的首席营销总监非常重要但市场营销越来越倾向于超越组织的营销部门。

由于市场营销会影响到顾客体验的所有方面,所以营销人员必须管理好所有的顾客接触点——商店布局、包装设计、产功能、员工培训、运输和物流方法。

同时,营销人员也需要在一些高层的管理活动中保持一定的影响力,如产品创新和新业务的开发等。

而且,要创建强有力的营销组织,营销管理人员还必须效法其他部门管理人员的思维方式,而其他部门的管理人员则需要站在营销管理人员的角度来考虑问题。

,“营销简直太重要了,以至于绝对不能认为营销只是营销部门的事情”。

现在,许多企业都懂得这样的道理:企业的每个员工都将对顾客产生一定的影响,而且必须把顾客看作是企业成功的重要源泉。

所以,他们开始强调通过跨部门的团队合作来管理关键流程。

同时,他们也强调核心业务流程的有效管理,如新产品的开发与实现、顾客的获取与挽留以及订单的执行。

6、营销洞见 动荡时代的营销

2008-2009年发生的严重的经济衰退,让营销人员不得不重新思考最好的管理实践。

菲利普·科特勒和约翰卡斯林认为,管理正在进入个新的动荡时代。

许多产业、市场和企业都面临着充满风险的、无法准确定位的混沌环境。

他们指出,动荡性是一种新的常态。

其中,繁荣和衰退会交替间歇性地或周期性地爆发,而且也会出现由持续的萧条和不景气所造成的长期衰退或经济大萧条。

他们认为,在可以预知的未来将会面临许多新的挑战,但与以往的衰退不同的是,不能保证回归过去的管理实践仍然能够取得成功。

根据菲利普·科特勒和约翰·卡斯林的观点,当发生动荡和出现混沌的时候,营销人员要时刻准备着启动自动反应机制。

而且,他们还特别强调,在制定“混沌营销战略的时候,营销人员应该牢牢记住以下这八个要素：

1、保证核心客户群的市场份额。

这不是贪婪的时候,所以要牢牢地保卫好自己的核心客户群,并准备抵御来自竞争对手的攻击—防止其把最有利可图的、最忠诚的顾客从自己手中夺走

2、有攻击性地从竞争对手那里争取更大的市场份额。

所有企业都在为争夺市场份额而战。

在动荡的混沌时代许多企业的实力都在不同程度上遭到了削弱。

在一定的压力之下,竞争对手可能不得不削减营销预算并减少销售差旅费,这实际上就是一个明确的信号。

这时有攻击性地努力从竞争对手那里争夺自己的核心客户群就成为明智之举了。

3.由于顾客的需要和欲望总是在不断变化之中,所以现在就对顾客进行更多的研究。

在动荡和混沌的时代里所有个体和群体都将面临着巨大的压力,所有顾客，即使是企业最为熟悉的核心顾客群体也在变化之中。

因此,企业必须与他们保持前所未有的亲近距离,并努力对他们进行研究。

而且,切记不要使用那些陈旧的、曾被证明有效的营销信息,它们很可能无法与当前的顾客产生共鸣。

4、维持或增加营销预算。

当竞争对手野心勃勃地来争夺自己的核心顾客的时候,选择在这个时候削减营销预算显然并不是明智的。

事实上,企业这时可能需要增加营销预算,或者从竞争者想要争夺的核心客户群体中撤退出来,把转移出来的营销预算花费在全新的客户群上。

换句话说,现在是时候保护家门了

5、专注于所有安全的领域,强调核心价值观。

在市场中,当动荡威胁到每一个人的时候,大部分顾客会选择逃往“高地” ——他们需要感觉到为其供货的供应商及其产品和服务是安全的。

这时,企业就必须千方百计告诉自己的顾客:继续与本企业交易是安全的,努力把产品和服务卖给他们,并让他们感到安全

6.快速放弃那些不是很适合本企业的项目。

无论是在顺境还是在逆境中,营销人员都必须认真审查自己的营销预算。

如果有人想要减少某项预算或是取消某个营销项目,那么就应该努力在别人指出其无效之前,自己主动地指出来。

作为营销人员,如果自己没有精力去关注,那么就委托自己信得过的其他人去关注包括预算也会遭到削减

7.最好的品牌不要打折。

对自己已经塑造的、最好的品牌产品进行打折销售,往往是向市场发布两种信息以前所制定的价格太高一旦折扣没了,消费者也会觉得该种产品不值正常的高价。

如果企业想要吸引更多的节俭客户,那么可以考虑创造一个新的品牌并以较低的价格吸引人。

这种做法可以使那些注重性价比的顾客对本企业保持忠诚,同时也没有疏远那些仍然愿意付出高价的顾客。

一旦动荡消退,企业则可以考虑停止经营这条新设的产品线

8.重点强化强势品牌,必要时牺牲弱势品牌。

在动荡的 市场上,必须努力确保企业的强势品牌和产品能够变得越来越强。

与此同时,企业没有必要在那些价值主张没有吸引力或者没有强大顾客基础的品牌或产品上浪费时间或资金。

通过安全性和价值方面的诉求,来强化企业的强势品牌、产品和服务。

不过,需要牢记的是:企业的品牌永远不会强大到足够让你高枕无忧,在动荡的年代里 更是如此

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